„Schneewittchen“-Premiere ohne Presse: So strukturiert Disney die Marketingkampagne

Disney geht beim Kinostart von „Schneewittchen“ ungewohnte Wege. Die Weltpremiere des Live-Action-Films am 15. März in Los Angeles wird ohne reguläre Presse stattfinden. Zudem bleibt die Marketingkampagne bis kurz vor dem Start auffallend zurückhaltend.

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Bereits seit der Besetzung von Hauptdarstellerin Rachel Zegler steht das Projekt im Zentrum heftiger Diskussionen. Zegler, die kolumbianische und US-amerikanisch-polnische Wurzeln hat, sieht sich seit Monaten heftiger Kritik und Hass ausgesetzt, da einige die Wahl aufgrund ihrer ethnischen Zugehörigkeit als nicht werktreu erachten und Disney eine „woke“ Agenda unterstellen. Zudem sorgten Zeglers kritische Äußerungen zum Originalfilm und ihre politischen Kommentare für weiteren Gegenwind. Aber auch Gal Gadot, die die böse Königin spielt, steht im Zentrum der Debatte. Die israelische Schauspielerin geriet nach ihren Äußerungen zur aktuellen politischen Lage in Nahost ins Kreuzfeuer, was die öffentliche Diskussion um den Film zusätzlich aufheizte.

Die bisherige Trailer-Kampagne stieß in diesem aufgeheizten Klima auf deutliche Ablehnung. Der deutsche Trailer erhielt ein Like-Dislike-Verhältnis von etwa 1:9, was bedeutet, dass immerhin rund 10 Prozent der Bewertungen positiv ausfielen. Auf dem internationalen Disney-Channel lag das Verhältnis beim offiziellen Trailer sogar bei etwa 1:28, sodass lediglich 3,5 Prozent der Bewertungen Likes waren. Nicht zuletzt, da im Stimmungsbild im Internet aktuell keine Trendwende abzusehen ist, fährt Disney nun augenscheinlich eine recht reduzierte Marketingkampagne für „Schneewittchen“. Eine anonyme Quelle aus der Kinobranche sagte gegenüber dem US-amerikanischen Branchenmagazin The Hollywood Reporter, dass Disney die Werbekampagne für das „Schneewittchen“-Remake lediglich routinemäßig abgearbeitet habe und diese schlicht hinter sich bringen wolle.

Disney widerspricht dieser Darstellung und betont, die Marketingstrategie sei bewusst auf die letzten Wochen vor dem Kinostart ausgerichtet. Offiziell begann die PR-Kampagne mit dem gemeinsamen Auftritt der Hauptdarstellerinnen Rachel Zegler und Gal Gadot bei der diesjährigen Oscar-Verleihung am 2. März, also nur 19 Tage vor dem US-amerikanischen Kinostart. Anschließend folgten großflächige Plakataktionen in Los Angeles sowie gezielte Medienauftritte. Disney setzt dabei verstärkt auf familienfreundliche Plattformen: Gadot war unter anderem bei Good Morning America und The Tonight Show Starring Jimmy Fallon zu Gast, während Zegler nach Tokio reiste, um dort den Song „Waiting on a Wish“ aus dem Soundtrack zu präsentieren. Besonders kontrovers ist jedoch die streng regulierte Weltpremiere am 15. März.

Zwar wurde das Event nicht verkleinert, wie zunächst spekuliert, doch reguläre Pressevertreter bleiben ausgeschlossen. Offiziell begründet Disney dies mit einer „feierlichen, familienfreundlichen Nachmittagsveranstaltung“. Branchenbeobachter sehen darin jedoch eine Maßnahme, um Zegler und Gadot vor kritischen Fragen zu schützen, um eine Eskalation der Kontroverse zu vermeiden. Diese restriktiven Maßnahmen bei der Premiere erinnern an ähnliche Fälle: Warner Bros. hatte bei „The Flash“ mit dem umstrittenen Ezra Miller eine vergleichbare Strategie verfolgt. Auch die späte Freischaltung des Ticketvorverkaufs – weniger als zwei Wochen vor Kinostart – deutet auf eine gedämpfte Erwartungshaltung seitens des Studios hin.

Ob Disneys Strategie, mit gezielter Medienkontrolle die Debatte zu entschärfen, aufgeht, bleibt abzuwarten. Sicher ist: „Schneewittchen“ wird nicht nur wegen seiner Neuinterpretation des Märchens, sondern auch aufgrund der begleitenden politischen und gesellschaftlichen Debatte einer der meistdiskutierten Kinostarts des Jahres. Ein Vergleich mit der Live-Action-Verfilmung von „Arielle, die Meerjungfrau“ zeigt zudem, dass Online-Proteste nicht zwingend mit wirtschaftlichem Misserfolg einhergehen. Trotz erheblicher Kritik an der Besetzung der Hauptrolle spielte der Film weltweit rund 570 Millionen US-Dollar ein.

Während er in westlichen Märkten solide performte, blieben die Einnahmen in Asien hinter den Erwartungen zurück. Ob „Schneewittchen“ einen ähnlichen kommerziellen Verlauf nimmt, bleibt abzuwarten. Denn ohne große Konkurrenz im Veröffentlichungszeitraum könnte die Neuverfilmung dennoch vom hohen Wiedererkennungswert des Märchens und dem familienfreundlichen Inhalt profitieren.